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专题79 | 社区团购“狂飙”,盒马鲜生“失宠”?

时间:2021-10-16 07:15 来源:未知 作者:admin 点击:

公众号 | itlaoyou-com

来源 | 地歌网

作者|米海哲

一年258元,每月最多31次免运费、会员日允许享受8.8折额外优惠;每天到店消费满9.9元,便可以免费领取一份蔬菜......

这是盒马鲜生“X会员”的福利。

今年四月,盒马总裁侯毅表示,2021年将大力发展X会员店,今年将新开10家盒马X会员店,其中北京首家X会员店将在6月开业。

据了解,大兴盒马X会员店占地面积约17000平方米,全部采用仓储式货架,SKU数量约3000个,其中自有商品占比超过40%,并推出自有品牌“盒马MAX”。

去年10月,盒马首个X会员店在上海开业。今年2月,浦东盒马X会员店客单价接近1000元,且已在去年年底前实现盈利,这距离门店开业仅仅4个月时间。

盒马方面表示,X会员是全品类、多元化探索的开端,除了生鲜,盒马拥有全品类竞争力。未来,盒马将进军时尚行业,计划在健身、3C、宠物等领域做更多尝试。

2017年,马云和逍遥子(张勇)到访盒马鲜生上海金桥店,盒马鲜生正式与阿里“认亲”,之后便作为阿里新零售一号工程,备受瞩目。

但2020年疫情后,社区团购陡然火热。阿里宣称“对社区团购投入不设上限”,集万千光环于一身的盒马鲜生失宠了吗?

一号工程

2016年,马云在云栖大会上首次提出新零售概念,阿里先后收购高鑫零售、银泰商城、三江购物(601116,股吧)等,同一时间,盒马鲜生孕育而生,并且成为阿里新零售版图中的“一号工程”。

盒马鲜生诞生之初,便通过“线下门店+App”的方式,提供线上线下一体化服务,其主打生鲜产品和即时餐饮。另外,线下门店“前店后仓”,承担前置仓功能,配送覆盖周围3公里,为用户提供半小时送货到家服务。

更重要的是,盒马鲜生app会员、商品的线下销售数据与天猫打通,盒马可以通过数据挖掘,利用销售数据去影响后端供应链。

这在阿里新零售版图中无疑具有战略级意义。

2016年11月,盒马鲜生在上海浦东金桥(600639,股吧)店开业;次年6月,在北京十里堡店试营;9月,进军西南地区,在贵阳开设了首家门店;2018年11月,第100家盒马鲜生门店于武汉正式落地。

一年后,盒马开始探索更本地化、更接地气的新模式。除盒马鲜生之外,投资低、身段灵活、离用户更近的盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等新形态面世。

2019年6月18日,阿里宣布新一轮组织架构调整,盒马升级为独立事业部。

去年,盒马在上海开出首家X会员店,2018年,盒马在原有基础上,推出X会员付费体系,并开始从上海发展到北京、深圳、西安等地。

今年5月20日,盒马对X会员权益进行改版。此次升级可看出,X会员在专享券上有更多选择,运费力度也较之前有所加强。此外,从本次改版的权益细则来看,盒马今年将在包括工坊、烘焙、鲜厨在内的3R领域发力。

盒马相关负责人表示,会为X会员提供丰富的权益,X会员在购买半成品、自有品牌、烘焙、鲜花等商品时,可以获得更多优惠。

盒马鲜生X会员调整内容

据侯毅透露,截至2020年,盒马全国已搭建完成41个常温和冷链仓、16个加工中心,4个活鲜暂养仓的供应链体系,能够支撑30分钟达、次日达、3日达、S2B2C等多种履约模式。今年1月,盒马鲜生的门店数量已超过261家,仅在江浙沪地区,便有102家门店。

盒马鲜生无疑成为了马云口中新零售的样本,也是阿里新零售布局当中的一颗明珠。

盒马自成立以来,一直担当新零售探路者的角色。侯毅曾表示,“盒马就是要蹚雷的,并且要把长征路上血淋淋的伤口、热乎乎的经验,给到新零售的伙伴们。”

但随着社区团购汹涌来袭,盒马鲜生的光环却逐渐黯淡。

光环不在

今年3月,阿里组建MMC事业部,将盒马旗下社区团购业务盒马集市和零售通合并,由戴珊全权负责。

此前,盒马集市隶属于盒马事业部,一位盒马的BDM去年曾称,“在阿里的众多事业部中,让盒马推出社区团购,主要看中其供应链能力”,但MMC事业部成立之后,盒马集市更加受到重视。

4月2日,戴珊发表内部信称,“这一次,我们将再次打开一个全新的战场。”此前更有消息称,“阿里对社区团购投入不设上限。”

不难看出,忙于社区团购赛事的阿里,让盒马鲜生逐渐失宠。

去年,由于疫情催化,用户线上买菜的习惯被培养。2020年后,阿里的几大对手——美团(美团买菜、美团优选)、拼多多(多多买菜)、京东(京喜拼拼)、滴滴(橙心优选)都杀入了社区团购领域。

社区团购以风卷残云之势,强势杀入下沉市场。去年12月底,美团、多多、橙心等三家巨头,已经进入全国上千个县市。

并且,社区团购也在杀入北上广深等一线城市,这里正是盒马的大本营。

今年1月,多多买菜正式在上海开城,3月橙心优选进入上海,接着,美团优选、京喜拼拼也随之入驻;截至目前,社区团购以“地毯式”的扩张,几乎覆盖上海的每个角落。

更重要的是,社区团购在源头直采、仓配体系、履约效率上做出的革新,让商品做到了足够便宜。在多多买菜、橙心优选等社区团购平台上,其商品价格和盒马有着天壤之别。

盒马鲜生虽然商品质量更好,提供30分钟配送等服务,但用户人群也面临被社区团购分流的风险。

更重要的是,在渗透速度和用户规模上,社区团购都远远超过盒马等“店仓一体”的业态。

放眼盒马一路的发展,其主要分布在一二线城市,并且长期与叮咚买菜、每日优鲜、永辉超级物种、朴朴等前置仓平台进行周旋。

2020年5月,盒马宣布暂停运营两店,加之早先关闭的福新店,盒马鲜生在福州的门店全部关闭。

在福州,盒马存在感较低,单家门店的线上订单仅1900至2200单/天。盒马内部分析认为,在福州朴朴用户渗透率达到70%,永辉生活达到50%的情况下,盒马很难突围。

而面对洪水滔天般的社区团购攻势,盒马鲜生的扩张速度明显不够。生鲜市场争夺战中,阿里似乎更寄望于“盒马集市”。

近期,盒马鲜生在北京、上海等地试水自提店,采取“今日下单、次日自提”模式;截至目前,盒马自提店已经在上海开出约30家,覆盖闵行、宝山和嘉定等区域,未来计划扩张到60家店。

而盒马鲜生自提店的模式为,用户在盒马App上下单购买,定位选择到附近的自提店,今日22点前下单,次日7点后可以到店自提。

因社区团购而黯然失色的盒马,也开始逐步“社区团购化”。

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排版 | 米海哲    责编 | 陆远

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